Wprowadzenie

Jako stała czytelniczka Filipinki, będąca niemym świadkiem przemian, jakie zaszły w niej w 1998 roku, gdy stała się własnością Wydawnictwa Prasowego "Twój Styl", zawsze chciałam dowiedzieć się, jakie były prawdziwe przyczyny tych zmian i w jaki sposób przebiegały. Stąd wziął się pomysł na pisanie pracy licencjackiej, porównującej starą i nową Filipinkę. Kiedy zbierałam materiały do pracy, w piśmie nastąpiła kolejna zmiana wydawcy, profilu, oraz redaktor naczelnej. Postanowiłam zatem włączyć do niej zarys wyłaniającego się, trzeciego już oblicza Filipinki.
Rozdział pierwszy ma charakter teoretyczny. Rozpoczynam go rozważaniami na temat młodzieży, gdyż przemiany pokoleniowe oraz zmiany, jakie zachodzą w polskim społeczeństwie znajdują swoje odbicie na rynku mediów, także w dziedzinie prasy kierowanej do młodych odbiorców. Młodzież występuje tu jako temat badawczy oraz w refleksji potocznej. Przytaczam m.in. głosy, które pojawiły się w dyskusji na temat przemian pokoleniowych oraz młodzieży końca wieku toczonej na łamach Gazety Wyborczej.
Podrozdział 1.2. opisuje rynek pism młodzieżowych w Polsce, w oparciu o to, jak charakteryzują go badacze mediów. Podrozdział 1.3., dotyczący historii Filipinki, w dużej mierze powstał dzięki informacjom wydobytym z archiwalnych numerów ogólnopolskich dzienników, zwłaszcza zaś internetowego archiwum Rzeczpospolitej, i jej działów poświęconych mediom i ekonomii. Udało mi się także skontaktować ze starym zespołem redakcyjnym, który choć rozproszył się po wielu redakcjach, nadal utrzymuje ze sobą bliski kontakt. Bardzo wiele użytecznych informacji uzyskałam od byłej redaktor naczelnej, Anny Mazurkiewicz, która szczegółowo opisała przyczyny i przebieg zmian, pokazując ludzką stronę zdarzeń, niemożliwą do odczytania z prasowych doniesień. Natomiast sugestie Aliny Ert-Eberdt, dziennikarki, pracującej przez 13 lat w starej Filipince pozwoliły mi na przybliżenie różnic między tym co było, a tym co nastało później. Dzięki Grażynie Grzegorskiej-Wolin, która przez kilka miesięcy pracowała w nowej Filipince dowiedziałam się, jaka panowała w niej atmosfera oraz jakie były przyczyny zmiany nowej redaktor naczelnej, po trzech miesiącach jej pracy w piśmie. Listy od dziennikarek starej Filipinki zostały dołączone do pracy w formie aneksu.
Zanim zostanę posądzona o stronniczość, dodam, iż bardzo chciałam, by w pracy tej znalazły się także wypowiedzi "drugiej strony", czyli członków redakcji tworzących pozostałe wcielenia Filipinki. Ci nie byli jednak zainteresowani udzielaniem odpowiedzi na moje pytania. A zatem, opisując przemiany, które miały miejsce pod koniec 2002 roku i zaowocowały powstaniem trzeciego oblicza pisma, musiałam zadowolić się suchymi doniesieniami z prasy codziennej oraz stopką redakcyjną, z której nie wszystko, niestety, da się wyczytać.
Trochę miejsca poświęciłam także aktualnemu wydawcy Filipinki, Wydawnictwu H. Bauer oraz jego ofercie wydawniczej. W poszukiwaniu informacji na ten temat sięgnęłam do internetowego archiwum polskich dzienników i tygodników, a także na oficjalne strony wydawnictwa. Wiele informacji znalazłam też pod adresem http://wirtualnemedia.pl.
Podrozdział 1.4. zawiera opis metody badawczej, która posłużyła mi do badania trzech wcieleń Filipinki i ukazywania różnic występujących między nimi. Rozpoczynam od założeń teoretycznych metody analizy zawartości, następnie opisuję klucz kategoryzacyjny, uzasadniam dobór próby i jednostki analizy.
Rozdział drugi należy już do części badawczej pracy. Przedstawiam w nim wyniki badań nad zawartością tematyczną poszczególnych wcieleń pisma, oraz charakteryzuję wybrane tematy i sposób ich ujęcia przez poszczególne redakcje. Ilustracją do badań ilościowych są cytaty.
W rozdziale trzecim ukazuję występowanie gatunków dziennikarskich oraz realizację ich poetyki przez poszczególne wcielenia Filipinki. Rozdział ten podzielony został na cztery podrozdziały. Pierwszy zawiera wstępną charakterystykę gatunków pojawiających się w badanym materiale, oraz wyjaśnia, jakie teksty zostały zaliczone do poszczególnych kategorii. Drugi podrozdział ukazuje wyniki badań nad ilościową reprezentacją poszczególnych gatunków w treści pism. Trzeci pokazuje ilość tekstów występujących w poszczególnych gatunkach. W ostatnim podrozdziale opisuję, w jaki sposób każde z wcieleń Filipinki, realizuje poetykę następujących gatunków dziennikarskich: reportaż, felieton, rozrywka, porady, informacja.

Niniejsza praca została zdeponowana w Bibliotece Ośrodka Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie.


Rozdział pierwszy

TEORIA


1.1. MŁODZIEŻ W REFLEKSJI POTOCZNEJ I ROZWAŻANIACH BADAWCZYCH



Młodość uznawana jest za szczególny okres w życiu człowieka, czas dorastania biologicznego, dojrzewania psychicznego i społecznego. W okresie młodzieńczym najwyraźniej uwidacznia się poszukiwanie własnej tożsamości, czemu towarzyszy silne poczucie odrębności oraz pragnienie jej choćby symbolicznego zaznaczenia poprzez bunt, postawę sprzeciwu, odrzucenia zastanej rzeczywistości [Straus, 2002; 15-16]
W refleksji potocznej można spotkać wiele wyznaczników młodości i przynależności do grona młodzieży. Najbardziej sformalizowanym wyróżnikiem jest wiek biologiczny. Przedział wieku, który wyznacza okres młodości bywa różny, obejmuje od kilku do kilkunastu lat. Przy czym określenie młodzież odnosi się częściej do nastolatków, czyli grupy wiekowej która nie przekroczyła dwudziestego roku życia, podczas gdy kategorią "młodzi ludzie" można objąć zarówno dwudziestolatków jak i osoby nieco po trzydziestce. Obok kryterium wieku istotne jest kryterium pokoleniowe. Składają się na nie zarówno wydarzenia historyczne jak i kulturowe, które powodują, iż doświadczający ich w okresie dorastania ludzie czują się inni od swoich poprzedników oraz następców, których dorastanie przypadło na inne warunki.
Dzisiejsza młodzież doczekała się takich etykietek jak: "dzieci wolnego rynku", "pokolenie 2000", "dzieci sukcesu", "pokolenie frugo", "dzieci sieci", "mieszkańcy wyspy skarbów", ale też "blokersi".
Czym zatem wyróżnia się młodzież przełomu wieków, do której przynależą dzisiejsze czytelniczki Filipinki. Paweł Wujec, który na łamach Gazety Wyborczej rozpoczął dyskusję o "młodych końca wieku"1 , tak pisze o ludziach urodzonych między 1975 i 1984 rokiem, którzy komunizm przeżyli w podstawówce lub w przedszkolu: "Nie mają wspólnego przeżycia pokoleniowego, są natomiast pierwszą generacją, której dorastanie intelektualne przypada już wyłącznie na nowy ustrój". Opisywane przez Wujca Pokolenie 2000, Dzieci Wolnego Rynku "już wie gdzie się znalazło. To Wyspa Skarbów. I wie, że na tej wyspie jak najwięcej skarbów należy wykopać dla siebie." [Wujec 1999; 14]
Pokolenie to w odróżnieniu od poprzedniego zwanego "dziećmi przełomu", "pokoleniem '89" a czasem ironicznie "pokoleniem styropianu" cechuje egocentryzm, indywidualizm i pragmatyzm w podchodzeniu do życia. Szkoła jest dla niego miejscem osiągania sukcesów, inwestycją we własną przyszłość. Znamienny jest także brak kompleksów w stosunku do rówieśników z zachodu, oraz niemal bezwarunkowa akceptacja zachodnich wzorów, mód i słówek. Zdaniem Wujca jest to pierwsze pokolenie aktywnych konsumentów, świadomych działania reklamy. Poglądu tego nie podziela Krzysztof Varga, który uważa iż: "Dzieci Wolnego Rynku to nie formacja pokoleniowa, ale target. Grupa potencjalnych nabywców - płyt, ubrań, napojów" [Varga 1999; 44]. Przy tym bunt, który zwykle służył zaznaczeniu odrębności także może uniformizować. Według Vargi: "Bądź wolny" nie jest już zawołaniem do nonkorformizmu, lecz jako hasło reklamowe napoju czy gumy do żucia "staje się zachetą do konformizmu, poddania się obowiązującej, narzuconej przez producenta, modzie.[...] To jest ten moment gdy Pokolenie 2000 staje się Polleną 2000."
Nie należy przy tym zapominać, że opisana grupa stanowi elitę, wywodzącą się w większości ze środowisk wielkomiejskich, z rodzin inteligenckich lub rodzącej się klasy średniej. Znacznie liczniejsza wydaje się zbiorowość tzw. blokersów, nastolatków z biednych rodzin robotniczych i rolniczych, które nie odnalazły się w kapitalizmie. Pochodzą oni z miasteczek, skażonych strukturalnym bezrobociem oraz z miejskich blokowisk. Jak podkreślali uczestnicy dyskusji, światy te, choć tak odrębne, przenikają się wzajemnie. "Obie grupy łączy to, co spaja pokolenia i co odróżnia je od innych pokoleń - wspólne przekonanie o tym, co jest cool" [Orliński 1999; 30]. Blokersi marzą o pieniądzach równie mocno jak przedstawiciele elit. Mając jednak zablokowaną legalną drogę ich zdobycia poprzez karierę, zarabiają je w sposób sprzeczny z prawem, sprzedając narkotyki, pirackie płyty czy przemycając części komputerowe. Często nabywcami tych towarów jest właśnie śmietanka Pokolenia 2000. "O ile takie spotkania przedstawicieli obu grup młodzieży są stosunkowo niegroźne, a nawet przyjemne dla obu stron, czasem dochodzi jednak do spotkań po dwóch stronach kija bejsbolowego. I tutaj kończy się sielanka Pokolenia 2000".
Jak zauważa Barbara Fatyga [1999b; 113] w wyniku dyskusji o młodych końca wieku wyłoniły się cztery podstawowe, a zarazem konkurencyjne propozycje pokoleniowej legendy: złota, czarna, biała i szara. "Złotą reprezentują młodzi, piekni, bogaci i kreatywni, czyli ci, którym się udało osiągnąć sukces; czarną - blokersi jako rewers tych pierwszych - młodzi cwaniacy, mafioso, przestępcy, dresiarze, jumacze etc.; białą - grupa zbliżona najbardziej do tradycyjnych inteligentów, wystawiająca na sprzedaż swój resentyment i nieprzystosowanie oraz wysokie wartości (nawiasem mówiąc z braku kasy niezrealizowane); szarą - normalsi bez perspektywy na zmianę barwy. Inne legendy - np. subkulturowe - okazały się dla definicji pokolenia w tej dyskusji marginalne."
Temat młodzieży interesuje nie tylko dziennikarzy. Antonina Kłoskowska podkreśla iż duże zainteresowanie młodzieżą jako kategorią badawczą doprowadziło do próby wyodrębnienia socjologii młodzieży jako samodzielnego pola obserwacji i analizy oraz wykształcenia się nowej dyscypliny mającej samoistny cel i przedmiot zainteresowań - juwentologii. [Kłoskowsa, 1987; 19-36].
Mimo zwiększającego się rozwarstwienia współczesnej młodzieży badacze próbują stworzyć całościowe, rozbudowane typologie. I tak, wspomniana już Barbara Fatyga uważa, iż najliczniejszą część młodych mieszkańców polskich miast tworzą tzw. normalsi, wywodzący się z rodzin robotniczych oraz średniej inteligencji technicznej i biurowej (budżetówka). Cenią wartości rodzinne, są konformistycznie nastawieni do życia, pragną przystosować się do istniejących warunków. Druga kategoria to licealiści i studenci ceniący wysokie kompetencje, ogólną ogładę i obycie. Ich życiowym celem jest kariera zawodowa i osiągniecie prestiżowej pozycji społecznej i materialnej. Trzecią kategorię stanowi młodzież ze środowisk, których sytuacja materialna pogorszyła się w toku przemian. Docenia ona takie wartości jak egalitaryzm czy służba społeczna. Wyróżnia się perfekcjonizmem ze względu na wysoki etos pracy panujący w jej środowisku. Do czwartej kategorii należą uczniowie szkół zawodowych i techników przedkładający życiową zaradność nad wykształcenie, ceniący pieniądze i płynące z nich przyjemności. Ostatnią stanowią "nieudacznicy", młodzi bezrobotni ale także uczniowie szkół zawodowych oraz część licealistów z rodzin zubożałych, lecz nie inteligenckich, młodzi mieszkańcy wsi i miasteczek. Są bierni, nastawieni na przetrwanie. Każda z przedstawionych kategorii dzieli się na środowiska i kręgi. [Fatyga, 1999; 130-131]
Wyniki badań nad dzisiejszą młodzieżą do pewnego stopnia potwierdzają potoczne opinie na jej temat. Przemiany, które dokonały się w Polsce po 1989 roku przyczyniły się do przewartościowania niektórych pojęć oraz nowej, ostrej strukturalizacji świata w świadomości młodych ludzi [Straus, 2002; 25]. Młodzi dorastający w dobie gospodarki wolnorynkowej i w kulturze konsumpcji przywiązują o wiele większą wagę do ekonomicznych kryteriów dzielących społeczeństwo niż starsi o jedno zaledwie pokolenie poprzednicy. Różnice ujawniają się także w instrumentalnym traktowaniu wykształcenia, pragmatyzmie, z jakim traktuje się społeczną czy też publiczną służbę, nieustannym bilansie zysków i strat, oddzielaniu sfery prywatnej od publicznej, religijnej, politycznej. Dzisiejszą młodzież jak twierdzą badacze cechuje indywidualizm, a raczej połączony z realizmem i pragmatyzmem egocentryzm. Czy zatem prasa młodzieżowa odpowiada na tego rodzaju zapotrzebowanie swoich czytelników? W jaki sposób się to uwidacznia? Co się w tym względzie zmieniło? A co jeszcze może się zmienić?



1.2. PRASA MŁODZIEŻOWA W POLSCE

Dziś w Polsce w segmencie prasy dla młodzieży dominują pisma zachodnich wydawców. Na początku lat dziewięćdziesiątych, poważni wydawcy zachodni, zainteresowani mocnym wejściem na polski rynek prasowy wystartowali z własnymi pismami dla młodzieży, zaadaptowanymi pod kątem potrzeb polskiego czytelnika. Jako pierwsze ukazały się dwie "kalki" niemieckich wydawnictw: Popcorn i Dziewczyna, wydawane we wrocławskim wydawnictwie Phoenix Intermedia [Bajka 2000; 89]. Niedługo potem do konkurencji przystępuje H. Bauer, wprowadzając w 1991 roku, jako pierwsze swoje czasopismo w Polsce, dwutygodnik Bravo. Czasopismo to ukazało się po raz pierwszy w roku 1956 w Niemczech i było pismem o filmie i telewizji. Od roku 1960 zaczęła pojawiać się wkładka uświadamiająca młodzież seksualnie i od tej pory rozpoczęły się protesty wychowawców, pedagogów, rodziców, psychologów i seksuologów.2
Młody czytelnik i "oglądacz" takiej wkładki dowiaduje się z reportażu z życia prostytutki, że zawód, który ona uprawia, jest w gruncie rzeczy bardzo fajny, na ogromnych zdjęciach specjalnie zaangażowane do tego pary dziecięco-młodzieżowe pokazują, jak się robi seks w różnych możliwych konfiguracjach. Uświadomioną młodzież powyżej 17 lat, szokują listy nastolatków do redakcji, a właściwie odpowiedzi redakcji na te listy. Np. porady, jak należy uprawiać seks oralny, lub zapewnienie 13-letniej dziewczynki, że jeżeli chce koniecznie współżyć ze swoim 15-letnim kolegą, to nie ma żadnych przeciwwskazań pod warunkiem, że jej to sprawia przyjemność.3
Przy tym Bravo, choć potocznie uważane za pismo muzyczne, interesuje się muzyką jedynie jako zjawiskiem towarzyskim, a pod pozorem informowania o ważnych zjawiskach z dziedziny kultury pokazuje młodym czytelnikom ich samych (Kajtoch 2000; 154-155).
Później w ofercie wydawnictwa pojawiły się dwutygodnik Bravo Girl! oraz Bravo Sport. Są to wysokonakładowe, tanie czasopisma, piszące o muzyce, modzie oraz życiu gwiazd kina i estrady. Udzielają porad sercowych i seksualnych oraz lansują konsumpcyjny styl życia. Z badań wynika, iż pisma te są czytane także przez dzieci w wieku 10-14 lat [Pokorna -Ignatowicz, 1999; 83]. Podobną tematycznie grupę pism stanowią miesięczniki: Popcorn i Dziewczyna (od 1999 roku wydawane przez Axel Springer Polska). Według Józefa Szockiego, Dziewczyna, polskojęzyczna wersja Mädschen lansuje pewien ideał dziewczyny: dba ona o cerę, troszczy się o włosy, pielęgnuje paznokcie, konserwuje dekolt, depiluje łydki [...] Celem tego wszystkiego jest zdobycie chłopaka [...] Następnie trzeba dowiedzieć się jaki jest jego znak zodiaku [Szocki, 1996].
Pismom tym, zwanym kolorową "prasą obrazkową", zarzuca się dominację formy nad treścią, lansowanie konsumpcyjnego stylu życia oraz oderwanie od problemów przeciętnych ludzi, nadmierne rozbudowanie wątków erotycznych, brak refleksji nad prawdziwymi uczuciami [Jarowiecki 1997b; 207,223].
Podkreśla się także, iż młodzież w wieku szkolnym, która jest głównym adresatem omawianych pism, dopiero kształtuje swoją osobowość, która na tym etapie jest mało stabilna i podatna na wpływy. Kształtujący się system wartości potrzebuje wzorów do naśladowania. Podczas gdy środowisko domowe i szkoła formułują pewne wymagania, zakazy i nakazy, czasopismo nie wymaga od czytelnika niczego (poza regularnym nabywaniem). Przejmowanie przez gazety roli doradcy i powiernika prowadzi do wytwarzania silnego poczucia więzi z redakcją [Jurczak 2001; 175-181]. Zapewne stąd bierze się mnogość i popularność rubryk poradniczych, oraz drukowanie odpowiedzi na często naiwne i wielokrotnie powtarzające się pytania.
Zwraca się także uwagę na powiązania tych pism z przemysłem rozrywkowym i konsumpcyjnym. Lansują one nowe produkty i budzą chęć ich posiadania. Jest to wyraźnie prasa dla młodzieży a nie prasa młodzieżowa [Pisarek 1978; 40]. Mimo pozorów apolityczności, pisma te wychowują swych czytelników na wzorowych członków społeczeństwa konsumpcyjnego [Ibidem].
Negatywną opinię na temat wpływu pism młodzieżowych na ich czytelników potwierdzają także badania opinii publicznej. Prawie jedna czwarta badanych sądzi, że młodzi ludzie zachowują się w sposób trudny do zaakceptowania właśnie pod wpływem tego typu lektury.4

Teoretycznie dla starszych dziewcząt przeznaczone są pisma Jestem i Filipinka. Jednak i tutaj widoczne są tendencje do przegrupowań w obrębie wieku czytelniczek. Jestem wydawane jest od 1967 roku przez Polski Czerwony Krzyż. Po transformacji na rynku prasy wydawało go Wydawnictwo Jestem, Zdrowie wchodzące w skład Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych. Jesienią 2001 roku, pismo zostało wykupione przez Wydawnictwo Murator, które od wiosny 2002 roku wprowadziło zasadnicze zmiany we wszystkich nowo nabytych pismach, z wyjątkiem Żagli. Obok magazynu dla młodych kobiet Jestem były to: magazyn rodzinny Zdrowie - pismo o ponad 50-letniej tradycji oraz magazyn turystyczny Podróże, Zmiany objęły zarówno format i makiety, jak i zawartość. Zwiększono także objętość. Wzmianka o piśmie na stronie internetowej wydawcy głosi iż: "Jestem czytają młode, ambitne kobiety, dobrze wykształcone, głównie mieszkanki miast. Robią karierę zawodową, ale nie rezygnują z życia rodzinnego, mimo problemów cieszą się życiem. Interesują się modą, dbają o wygląd i lubią robić sobie drobne przyjemności. Nowy miesięcznik Jestem jest ambitny, podpowiada jak pokierować karierą i życiem. Nie boi się przedstawiać spraw trudnych, pomaga rozwiązywać problemy. Prezentuje nowe zjawiska społeczne, trendy i nie zapomina o mężczyznach.... W ramach akcji "Najlepszy czas na dziecko", pomaga przezwyciężyć problemy związane z macierzyństwem"5 .
Można zaryzykować twierdzenie, iż - jeśli wierzyć powyższym zapowiedziom - Jestem spotkał los dokładnie odwrotny do Filipinki. W toku przemian własnościowych pismo dla dziewcząt zostało przeniesione na półkę ekskluzywnych magazynów dla "ambitnych kobiet", próbujących pogodzić karierę zawodową ze szczęściem rodzinnym. Filipinka natomiast stała się pismem dla młodszych nastolatek.
Przegrupowania te mogą się wiązać z tendencją do upowszechniania wśród starszych dziewcząt czytelnictwa prasy kobiecej. Prasa kobieca jest bardzo dynamicznym segmentem rynku prasowego. Można przy tym dostrzec taktykę "wychowywania" przyszłych czytelniczek danego tytułu prasy kobiecej poprzez przejmowanie pism dla dziewcząt i powolne przyzwyczajanie ich czytelniczek do formy i treści, które odnajdą później w dojrzalszej wersji. Tak jak założona w 1957 roku z inicjatywy Kobiety i Życia, Filipinka miała wychowywać przyszłe czytelniczki tego pisma, tak po przejęciu jej w 1998 roku przez Wydawnictwo Prasowe Twój Styl, jej szata graficzna upodobniła się do magazynu Twój Styl. Podobną taktykę stosował Hearst Marquard Publishing, które dla młodych czytelniczek wydawał miesięcznik Cosmopolitan, a dla starszych She. Natomiast Dziewczyna miała swoją kontynuację w piśmie Ela [Sokół 1998; 296]

"Chłopcom, którzy wyrośli z Bravo Sport czy Kaczora Donalda polscy wydawcy nie mają nic interesującego do zaproponowania. Nie licząc oczywiście pism muzycznych oraz sportowych" [Pokorna-Ignatowicz, 1999; 84].
O ile jednak dziewczęta wykazują większe zainteresowanie prasą tzw. tęczową, czyli poradnikowo-plotkarsko-informacyjną, chłopcy preferują wyrazistsze w charakterze ("jednodziedzinowe") pisma komputerowe i motoryzacyjno-sportowe. Periodyki popularnonaukowe: Focus, National Geographic, Świat Wiedzy czytane są bez względu na płeć.6 Młodzież dorastająca w czasie gdy rynek został opanowany przez magazyny, staje się "magazynową populacją" [Straus, 2002; 69-73].
Jerzy Jarowiecki [1997b; 229] proponuje podzielić czasopisma młodzieżowe według grup tematycznych na pięć typów: czasopisma społeczno-kulturalne (np. dawna Filipinka i Jestem); kulturalno-rozrywkowe (np. Bravo, Bravo Girl!, Popcorn); edukacyjne (np. Cogito, Mówią wieki, Victor Gimnazjalista); informatyczne (np. Bajtek, Komputer Świat); muzyczne (np. Life, Kaktus); społeczno-polityczne (np. Bastion, ABC Magazyn); religijne (np. Droga, Miłujcie się!). Podział ten, choć pozwala nieco uporządkować omawiane zagadnienie, nie obejmuje wszystkich zjawisk, jakie zachodzą w tym segmencie rynku prasowego. Do prasy młodzieżowej można bowiem zaliczyć, obok wymienionej w typologii prasy muzycznej i informatycznej także inne specjalistyczne periodyki, skierowane w większości do młodych odbiorców: miłośników mangi czyli komiksu japońskiego, kinomanów, podróżników, anarchistów i przedstawicieli subkultur młodzieżowych oraz gazetki szkolne i studenckie.
W warunkach konkurencji rynkowej nastąpił przerost funkcji reklamowej prasy [Jarowiecki 1997a; 206]. Na rynku mają szansę utrzymać się nie ci, którzy lepiej i ciekawiej redagują swoje pisma, ale tacy, którzy są w stanie przyciągnąć jak najliczniejszą grupę odbiorców, a dzięki nim uszczknąć dla swego pisma (wydawnictwa) jak największy kawałek tortu reklamowego. Jak twierdzi Zofia Sokół [1998; 340], prasa kobieca lat dziewięćdziesiątych, w dużej mierze zależna od producentów, "stara się wychować kobietę konsumentkę, która dużo kupuje, a powinna kupować jeszcze więcej. Tej naczelnej funkcji podporządkowane zostały wszystkie gatunki dziennikarskie i literackie". Wydaje się, że te same zależności występują w pismach młodzieżowych oraz dziewczęcych.
Po fazach "żywiołowego entuzjazmu", wymuszonych przekształceń oraz ostrej walki o rynek, które miały miejsce na początku lat dziewięćdziesiątych [Filas 1995; 42], w roku 1997 nastała kolejna, piąta faza rozwoju mediów nazwana przez Ryszarda Filasa [1999; 31-58]: "fazą nowego podziału rynku mediów i pogłębionej specjalizacji". Dla wydawców oznaczało to konieczność znalezienia i wypełnienia wolnych nisz na rynku. Nadszedł czas na tytuły przeznaczone dla czytelnika bardziej wymagającego i o szerokich zainteresowaniach (bardziej luksusowa forma i szata graficzna, tytuły raczej ze "środkowej" i "górnej półki" ), albo też na pisma fachowe, specjalistyczne, hobbistyczne, przeznaczone dla czytelników o bardzo konkretnych zainteresowaniach.
Przekształcenia, które nastąpiły w roku 1998 w Filipince można podciągnąć pod ten schemat. Nowy wydawca (Wydawnictwo Prasowe "Twój Styl") postanowił bowiem przekształcić ją w pismo dla dziewcząt o szerokich zainteresowaniach, w luksusowej szacie graficznej, przypominającej Twój Styl



. 1.3. HISTORIA FILIPINKI

Powstanie i rozwój


Filipinka była pierwszym i przez długi czas jedynym czasopismem dla dziewcząt, wydawanym w Polsce. Można ją nazwać "dzieckiem" Kobiety i Życia. Przez wiele lat oba pisma redagował ten sam zespół. W 1956 r. na łamach Kobiety i Życia opublikowano list zbiorowy podpisany przez siedem dziewcząt domagających się własnego pisma. Podobne życzenia napływały także od matek dorastających dziewczyn [Sokół 1998; 122]. Redakcja Kobiety i Życia ogłosiła zatem konkurs na tytuł nowego pisma: Proponujemy stworzenie pisma dla młodych dziewcząt. A nazwa? Może urządzimy konkurs na najlepszą? My stajemy pierwsze i proponujemy nazwę "Magdalenka".7
Do redakcji napłynęło ponad tysiąc propozycji, z których wybrano rzadkie imię "Filipinka". Jak zwykle w przypadku nowości, pojawiały się głosy krytyczne, kwestionujące potrzebę wydawania odrębnego pisma dla nastolatek, jak choćby: Pismo takie jest zupełnie zbędne, bo 1. Czyżby zabrakło dla tych dziewcząt wychowawców, 2. O modzie i tak decyduje matka, 3.Pielegnacja skóry to przede wszystkim kąpiel i mydło. I wreszcie 4. Jakie to kwestie życiowe może mieć dziewczyna w wieku 16-20 lat.8

Pierwszy numer dwutygodnika Filipinka ukazał się 15 maja 1957 roku w nakładzie 100 tysięcy egzemplarzy i rozszedł się bez zwrotów. Późniejszy nakład utrzymywał się na poziomie 265-300 tys. egz. Mimo iż wielokrotnie domagano się jego zwiększenia ze względu na zapotrzebowanie społeczne, dopiero pod koniec lat osiemdziesiątych nakład podniesiono do 550 tysięcy egzemplarzy [Sokół 1998; 123]. Wydawcą pisma było Warszawskie Wydawnictwo Prasowe, jedna z odnóg Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej "Prasa - Książka - Ruch".

Pismo miało charakter społeczno-kulturalny. Przeznaczone było dla dziewcząt w wieku 15-21 lat, czyli od ukończenia szkoły podstawowej do pierwszych lat studiów, bądź też osiągnięcia życiowej samodzielności. Pismo zaspokajało zatem potrzeby czytelniczek z różnych grup wiekowych. Częściej sięgały po nie mieszkanki miast niż wsi [Rusinek 1973: 71].

Filipinka była ilustrowanym magazynem o dużym wydźwięku dydaktyczno-wychowawczym. Redakcja otrzymywała dziennie od 100 do 120 listów, które narzucały tematykę artykułów, reportaży, felietonów, nawet recenzji [Sokół 1998; 124]. Na listy o tematyce intymnej oraz drażliwej redakcja odpowiadała indywidualnie. Stało się to powodem krytyki Mikołaja Kozakiewicza [1967; 61-62], który zarzucił czasopismu "preferowanie modelu grzecznej, dobrze wychowanej dziewczyny".
Z okazji 25-lecia pisma, po jego wznowieniu po przerwie spowodowanej stanem wojennym, Barbara Sidorczuk, ówczesna redaktor naczelna, tak przedstawiła jego rolę: Nasz dział listów i interwencji to instytucja. Godzimy, radzimy, pomagamy w wyborze szkoły, uczelni. Ratujemy, pocieszamy.9 Przez pół wieku swojego istnienia Filipinka odegrała dużą rolę w tworzeniu podkultury młodzieżowej, kształtując nie tylko charakter i osobowość młodych kobiet, lecz także ich wygląd, sposób ubierania. Pismo nie pomijało też problemów dotyczących chłopców. Od 1976 roku ukazywała się kolumna "Filip" z podtytułem "Magazyn dla ponurych", poświęcona relacjom między dziewczętami a chłopcami, zdrowiu oraz przemianom psychicznym i fizjologicznym okresu dojrzewania. [Sokół 1998; 127]
Jak wynika z badań, Filipinka była popularna i chętnie czytana. W latach osiemdziesiątych znajdowała się na 11 miejscu, jako jedno z najbardziej popularnych i mających największy zasięg czasopism na rynku [Bajka 1987: 80-83]. Przy tym jej nakład tylko w 62 procentach pokrywał rzeczywiste zapotrzebowanie społeczne [Rusinek, 1978; 26]. O oddziaływaniu pisma i jego popularności może świadczyć upowszechnienie nazwy "Filipinka". W latach 1960-1981 w Polsce istniało kilkadziesiąt sklepów galanteryjnych, kilka kawiarni, jeden zespół muzyczny o tej nazwie, oraz ciastka, torty i mydło.10
Badacze podkreślają, iż Filipinka miała szerokie oddziaływanie społeczne, podobnie jak Przyjaciółka, Kobieta i Życie, Gospodyni oraz Zwierciadło. Redakcja pisma ogłaszała ogólnopolskie akcje prasowe związane z życiem młodzieży, nauką w szkołach i zdobywaniem zawodu. Jedną z głośnych akcji były "Wakacje za własne zarobione pieniądze", zachęcająca młode czytelniczki do pracy zarobkowej. Informowano, że w innych, bogatszych krajach młodzież zarabia na swe potrzeby i przyjemności, oraz podawano możliwości pracy zarobkowej młodych ludzi w Polsce. Zorganizowano także "Latającą biblioteczkę", która polegała na wymianie lektur i podręczników, "Bank adresów" udostępniający adresy wyższych uczelni i informacje na temat wymagań egzaminacyjnych na poszczególnych kierunkach. "Klub Miłośników Teatru" miał natomiast budzić zainteresowanie sztuką teatralną, studiami i zawodem aktorskim [Sokół 1983; 101].

Transformacja

"Ustawa z 22 marca 1990 r. o likwidacji RSW "Prasa - Książka - Ruch" rozpoczęła okres transformacji na rynku prasy. Powołana w jej wyniku Komisja Likwidacyjna, opracowała "Plan zagospodarowania majątku RSW", który dawał redakcjom możliwość tworzenia spółdzielni dziennikarskich. Komisja miała sama decydować czy przekaże dany tytuł spółdzielni czy też wystawi go na przetarg.
Dziennikarska Spółdzielnia Pracy "Filipinka" złożona z 13 członków powstała 2 maja 1990 roku. Funkcję prezesa objęła Anna Mazurkiewicz. Początkowo spółdzielnia szukała porozumienia z Dziennikarską Spółdzielnią Wydawniczą "Kobieta i Życie" oraz Dziennikarską Spółdzielnią Pracy "Magazyn Rodzinny" w celu utworzenia mini-koncernu wydawniczego, Federacji Prasy Kobiecej i Rodzinnej. Planowano zamienić Filipinkę na tygodnik dla dziewcząt, natomiast dodatek do Filipinki - Modny Drobiazg miał się stać miesięcznikiem. Komisja Likwidacyjna widziała jednak przyszłość Filipinki inaczej. Pismo o dobrej kondycji finansowej, które w roku 1990 nie miało jeszcze żadnej konkurencji na rynku, miało przystąpić do Warszawskiej Grupy Prasowej [Sokół 1998; 230].
DSP "Filipinka" rozpoczęła samodzielną działalność dopiero 10 kwietnia 1991 r., tyle bowiem trwało oczekiwanie na decyzję Komisji Likwidacyjnej. W tym czasie sytuacja na rynku prasy nieco się zmieniła. Do konkurencji przystąpiły tanie kalki zagranicznych wydawców. Spółdzielnia natomiast, jak wspomina ówczesna prezeska, oprócz praw do tytułu otrzymała "stare meble i maszyny do pisania, i ani grosza".11
W poszukiwaniu źródeł finansowania pisma w 1991 DSP "Filipinka" podpisała umowę wydawniczą z wydawcą pisma Twój Styl, tworząc Porozumienie Wydawniczo-Dziennikarskie Spółdzielnia Pracy "Filipinka" oraz "Twój Styl" spółka z o.o. Spółka ta wydawała dwutygodnik Filipinka od 3 listopada 1991 do połowy 1992 roku oraz kwartalnik Modny Drobiazg, który doczekał się tylko trzech numerów i został zawieszony. W połowie 1992 roku redakcja Filipinki odeszła od spółki. Jak tłumaczy Anna Mazurkiewicz: "Twój Styl już wtedy miał swoją wizję Filipinki jako "małego Twojego Stylu"12

W lipcu 1992 roku redakcja pisma utworzyła, wraz z Domem Wydawniczym BBiP, Dom Wydawniczy "Filipinka" spółka z o.o. z kapitałem zakładowym wynoszącym 420 milionów złotych. Spółdzielnia otrzymała 12,5% udziałów w spółce, czyli 178, natomiast Dom Wydawniczy BBiP zatrzymał pozostałe 1242 udziały.13 Celem nowej spółki było redagowanie, administrowanie i kolportowanie dwutygodnika Filipinka. Spółce udało się przywrócić nakład 200 tysięcy egzemplarzy. Początkowo współpraca układała się dobrze, ale już w 1994 roku spółka BBiP przekształciła się w spółkę akcyjną, podniosła kapitał zakładowy i odsprzedała połowę swoich udziałów norweskiemu koncernowi prasowemu Orkla Media. Norweski współwłaściciel Domu Wydawniczego "Filipinka", wydawcy pisma, nie interesował się Filipinką do momentu, gdy sytuacja pisma pogorszyła się.
W trzeciej fazie przemian, zwanej "fazą ostrej walki o rynek", która rozpoczęła się w 1993 roku [Filas 1995; 42] stare pisma wyraźnie traciły czytelniczki. Filipinka nie zmieściła się na liście czterdziestu najbardziej poczytnych czasopism według badań krakowskiego OBP z 1995 r.
Rynek zalały tanie, wysokonakładowe pisma dla dziewcząt Bravo Girl! i Dziewczyna. W tym czasie zwroty w Filipince wynosiły 40 procent, nie było pieniędzy na promocję. Jak wspomina Alina Ert-Eberdt, jedna z dziennikarek, przez ostatnie dwa lata istnienia starej Filipinki zespół redakcyjny pracował za pół darmo, a honoraria za teksty były pięć razy niższe niż w pismach mających niemieckich bądź francuskich wydawców.14 Wspólnicy starali się nakłonić redakcję do pisania w stylu podobnym do konkurencji, gdyż "niemieccy wydawcy wiedzą lepiej jakie jest zapotrzebowanie rynku". Gdy to się nie udało, postanowili zrezygnować z wydawania pisma niszowego, jakim była w owym czasie Filipinka. Rozpoczęły się rozmowy na temat sprzedaży spółki. Spółdzielnia dziennikarska, ze swoim 12,5 procent udziałów nie miała w nich wiele do powiedzenia. Redakcja próbowała na własną rękę znaleźć kupca, toczyły się m.in. rozmowy z Wydawnictwem Agora, aż dowiedziała się, że wspólnicy zdecydowali się sprzedać Filipinkę Wydawnictwu Prasowemu "Twój Styl"15. Koncern Orkla Media oficjalnie uzasadniał sprzedaż, wprowadzeniem nowej strategii, która zakłada skoncentrowanie się tylko na prasie codziennej.16

Nowe oblicze Filipinki

Wydawnictwo Prasowe "Twój Styl" przejęło Filipinkę w lipcu 1998 roku. Redaktor naczelna pisma Anna Mazurkiewicz oraz jej poprzedniczka, Hanna Jaworowska-Błońska, pełniąca w tym czasie funkcję dyrektora do spraw wydawniczych złożyły rezygnację od 1 czerwca 1998 roku, by uniknąć powszechnego procederu zwalniania dawnego kierownictwa redakcji jako zachowawczego, oraz "nie dać TS satysfakcji zwolnienia nas z godziny na godzinę"17 .
Jak się okazało, nowy wydawca postanowił przekształcić "niedoinwestowany tytuł, który niedostatecznie reagował na sygnały wysyłane przez rynek"18 , w pismo dla dziewcząt o szerokich zainteresowaniach, w luksusowej szacie graficznej, przypominającej Twój Styl. Zmiany miały polegać m.in. na zastępowaniu poważnych wywiadów, krótkimi rozmowami z młodzieżowymi idolami o ich ulubionej potrawie czy znaku zodiaku.19

Czytelniczki starej Filipinki, były ostatnimi osobami, które dowiedziały się o zmianach. Choć nowy wydawca, już w czerwcu dołączył do pisma specjalną ankietę, która "pozwoli lepiej poznać czytelniczki pisma". Nie wyjaśniono jednak, że pod zapowiedzią "od września chcemy zaproponować naszym Czytelniczkom znacznie atrakcyjniejszą (w większej objętości, bardziej kolorową i "odlotową") Filipinkę"20 kryje się zupełna zmiana profilu. Ani redaktor naczelna, ani pozostali dziennikarze nie żegnali się z czytelniczkami: Postanowiliśmy, że nie będziemy robić demonstracji, w końcu nie wiedzieliśmy do końca, co zamierza nowy wydawca. Oczywiście spodziewaliśmy się, że będzie to Mały Twój Styl, ale mieliśmy nadzieję, że "duch" zostanie. Ale duch już nikogo nie obchodził. Ważne było to, co się dobrze sprzeda, także powierzchnia reklamowa na lśniącym papierze.21
Jedynym sygnałem mających nadejść zmian była wypowiedź Agaty Brandt, dziennikarki zajmującej się modą, która pojawiła się w ostatnim numerze starej Filipinki: "w następnym numerze F. zobaczycie nową, zupełnie inną modę i mam nadzieję, że bardzo się wam ona spodoba"22 . W nowej Filipince moda zajęła prawie jedenaście stron, (czyli 14%) zdjęcia stylistyką przypominały te z Twojego Stylu, a ze stopki redakcyjnej znikło nazwisko Brandt.

Pierwszy numer odmienionej Filipinki ukazał się we wrześniu 1998 roku. Zmianie uległ format pisma, szata graficzna, która zbliżała je do Twojego Stylu, tytuły oraz zawartość poszczególnych rubryk. Czytelniczki pisma o zmianie wydawcy dowiedziały się dopiero ze wstępniaka wrześniowego numeru, napisanego przez nową redaktor naczelną, Lilianę Fabisińską:
Kilka tygodni temu siedziałam w mojej poprzedniej pracy, schowana za szafą i czytałam Filipinkę [...] Skończyłam szkołę kilka lat temu, ale Czarne Strony bawią mnie za każdym razem tak samo. Po prostu leżę ze śmiechu.
Leżałam, tak jak zwykle, za służbową szafą, gdy zadzwonił telefon. Przestałam się śmiać w okamgnieniu, bo okazało się, że przemawia do mnie sam Prezes WPTS. Poważnego wydawnictwa, które wszyscy znają z powodu "Twojego Stylu", prawie wszyscy z powodu "XL" i "Twojej Wizji", niedługo zaś także z powodu "Votre Beauté". No i Filipinki. Pan Prezes dzwonił właśnie po to, by zakomunikować mi, że kupił Filipinkę od poprzedniego wydawcy. I że zamierza zrobić z niej pismo ciekawsze, ładniejsze, grubsze, drukowane na lepszym papierze... Ten sam Prezes odebrał mi głos radykalnie, proponując stanowisko naczelnej.
[...]23
Na zdjęciu nowa naczelna trzyma na kolanach psa, co jest oczywistym nawiązaniem do zdjęcia Anny Mazurkiewicz ukazującego się przy wstępniakach starej Filipinki. Mimo tłumaczeń: Jamnik nie jest mój. Należy do Krzyśka, fotografa. I wlazł mi na kolana, jak tylko zaczęliśmy robić to zdjęcie.
Czyżby początkowe plany wydawcy zakładały kontynuację linii programowej poprzedniczki, albo przynajmniej nawiązanie do niej? Nawet jeśli tak było, to szybko zmieniono zdanie. Zdjęcie naczelnej z psem znikło po trzech numerach pisma. Znikła też sama naczelna, którą zastąpiła Joanna Dowgiałło- Tyszka, młodsza i lepiej wyglądająca. Znalazło to wyraz w ciągłym udoskonalaniu jej wizerunku za pomocą coraz to nowszych i ładniej wystylizowanych zdjęć, ilustrujących kolejne artykuły wstępne. I tym razem zmiana nastąpiła bez ostrzeżenia, a nowa redaktor naczelna bez powitań i wyjaśnień zaprezentowała zawartość grudniowego numeru pisma. Przemiany te obserwowała część dziennikarzy ze starej redakcji, choć wraz ze zmianami zdjęć redaktorek naczelnych, zmianie ulegała stopka redakcyjna. Co miesiąc znikały z niej kolejne nazwiska dziennikarzy ze starego zespołu. Oczywiście bez pożegnania. Jak wspomina Anna Mazurkiewicz: "zwalnianie wyglądało tak jak w kapitalizmie: godzina na spakowanie biurka w kartonik i nie widzimy pani więcej"24 .
Grażyna Grzegorska, dziennikarka ze starej redakcji, tak opisuje początki nowej Filipinki: Pierwsza nowa naczelna Lilka Fabisińska niewiele miała do powiedzenia. Wszystko czytała Krystyna Kaszuba [założycielka i redaktor naczelna Twojego Stylu, przyp. A. P.]. Ona nigdy nie zaakceptowała Lilki jako naczelnej i przy pierwszej okazji się jej pozbyła. Lilka [...] miała za małe doświadczenie, by prowadzić grę z WPTSem. Potem naczelną została Joanna Dowgiałło. Kiedyś przyszła do Filipinki z ulicy i przez wakacje zastępowała korektorkę. Taką miała wiedzę o prowadzeniu pisma. Ale Krystyna Kaszuba uczyła ją jak być naczelną.25

H. Bauer i jego pisma

Kolejna zmiana wydawcy nastąpiła w styczniu 2002 roku. Niemieckie wydawnictwo H. Bauer kupiło od spółki Polska Grupa Interim, właściciela Wydawnictwa Prasowego "Twój Styl", prawa do wydawania miesięczników Filipinka, Twój Styl i Votre Beauté, przejmując całość operacji wydawniczej spółki. WPTS przekształciło się w Spółkę Media Styl należącą do Grupy Wydawniczej Bauer.26 Jak twierdzi prezes spółki, Witold Woźniak, decyzja o zakupie tytułów przez niemiecki koncern spowodowana była tym, że : "Coraz trudniej jest wprowadzić nowy tytuł na rynek. Łatwiej jest przejąć już istniejący"27
Wydawnictwo Heinricha Bauera z Hamburga, będące spółką z o. o. z całkowitym udziałem kapitału niemieckiego, weszło na polski rynek mediów w 1991 r. z pismem Bravo.
Wydawnictwo H. Bauer jest największym wydawcą prasy w Polsce (Bajka 2000; 92) oraz liderem w segmencie prasy popularnej i tygodników telewizyjnych. Do najpoczytniejszych produktów koncernu należą: Tele Tydzień oraz sześć innych pism telewizyjnych, tzw. tv-guide, Życie na gorąco, Tina, Świat Kobiety, Twój Weekend, Chwila dla Ciebie oraz młodzieżowe Bravo Girl!, Bravo Sport. Polska, pod względem wysokości obrotów, jest trzecim co do wielkości (po USA i Anglii) rynkiem zagranicznym koncernu. Skonsolidowane przychody wydawnictwa wyniosły w 2002 roku 1,7 mld euro.28 Łączny nakład ponad 30 tytułów Bauera sięga 50 mln egzemplarzy.29
W styczniu 2002 Bauer wszedł na rynek pism luksusowych, wykupując lidera tego segmentu miesięcznik Twój Styl a wraz z nim wydawaną przez Wydawnictwo Prasowe Twój Styl Filipinkę oraz Votre Beauté. Do wydawania przejętych magazynów, w ramach grupy wydawniczej Bauer, powołano spółkę Media Styl. Mimo zapowiedzi, iż czasopisma luksusowe zachowają swój dotychczasowy charakter (które zawarto w oficjalnym komunikacie w sprawie kupna trzech tytułów WPTS30), już w kwietniu 2002 roku nastąpiła zmiana redaktor naczelnej Twojego Stylu. Krystyna Kaszuba, założycielka magazynu, odeszła z redakcji, obejmując stanowisko wiceprezes w konkurencyjnym wydawnictwie Edipresse Polska. Jej odejście wzbudziło niemal tyle emocji, co styczniowa zmiana wydawcy miesięcznika. Nic dziwnego - Krystyna Kaszuba jest chyba najbardziej znaną osobą na rynku kobiecych pism, a wśród ludzi, którzy ją dłużej znają - zwłaszcza wśród byłych współpracowników - do dziś budzi silne emocje. Niektórzy z fascynacją mówią o jej intuicji, pracowitości i konsekwentnym dążeniu do celu. Inni widzą w niej przede wszystkim despotkę o trudnym charakterze, która żelazną ręką trzymała przez 12 lat redakcję Twojego Stylu.31 Funkcję nowej naczelnej objęła Anna Achmatowicz-Schwendimann.
We wrześniu 2002 roku Spółka Media Styl wprowadziła na rynek magazyn o kierunkach w modzie i stylu życia Trendy (sygnalny numer ukazał się w nakładzie 100 tysięcy egzemplarzy), a w listopadzie magazyn o zdrowiu i urodzie Twój Styl Look (pierwszy numer liczący 160 stron, ukazał się w nakładzie 120 tysięcy egzemplarzy). Obydwa magazyny to tzw. brand extension czyli rozszerzenie marki Twojego Stylu.32
31 grudnia 2002 roku Spółka Media Styl została włączona w struktury Wydawnictwa H. Bauer jako segment czasopism luksusowych.

Oblicze Bauera

Początkowo zmiana wydawcy nie wpłynęła na zmiany w piśmie. Filipinka nadal znajdowała się pod wpływami Twojego Stylu, mimo iż nazwa wydawcy obu pism przekształciła się z WPTS na Media Styl. Jednak późniejsze włączenie spółki w struktury Wydawnictwa H. Bauer znalazło natychmiastowe odbicie w Filipince.
W styczniu 2003 roku w kioskach pojawiła się "Nowa Filipinka na Nowy Rok". Wprowadzono nowy format pisma, zmieniono nazwy rubryk oraz zawartość. Jak pisze w artykule wstępnym Joanna Dowgiałło-Tyszka:
Rewolucję w "Filipince" zrobiliśmy z Wami. Zmieniło się wszystko. Teraz znajdziecie w swoim piśmie więcej tematów, więcej gwiazd, chłopaków, porad, ciekawych tekstów. Domagałyście się większej ilości rubryk i spełniliśmy to życzenie.33
Zmiany te planowane były od pewnego czasu, o czym świadczy fakt, iż od listopada 2002 roku zawieszono wydawanie miesięcznika dla młodych kobiet Nicole, który - wobec planowanych zmian w Filipince - stanowiłby dla niej bezpośrednią konkurencję.34
Zapowiedziawszy "rewolucję w Filipince", redaktor naczelna pisma, Joanna Dowgiałło -Tyszka odeszła na własną prośbę z Wydawnictwa Bauer pod koniec stycznia 2003 r. Nową redaktor naczelną miesięcznika została Anna Damięcka, dotychczasowa naczelna Bravo Girl!.35
Nie udało mi się uzyskać opinii lub choćby informacji ze strony redakcji pisma, na temat przyczyn zmian, jakie nastąpiły od stycznia 2003 roku. Kilkakrotnie próbowałam skontaktować się z redakcją obecnej Filipinki, za pomocą poczty elektronicznej oraz tradycyjnymi sposobami. Nikt jednak nie zainteresował się moimi pytaniami i nie dostałam żadnej odpowiedzi. Tłumaczę to sobie zamieszaniem, jakie zawsze towarzyszy momentom przełomowym, a za taki bez wątpienia można uznać zmiany własnościowe w piśmie, oraz niepewnością co do przyszłości gazety i przyszłości redagujących ją dziennikarzy.
Jak pokazuje przykład starej Filipinki, zmiany w piśmie mogą prowadzić do "wymiany" całego zespołu redakcyjnego. Dziennikarze drugiego wcielenia Filipinki mogą podzielić losy poprzedników. Na razie zmiany objęły naczelną, która odeszła na własną prośbę. Skład reszty redakcji również nieznacznie się zmienił, mimo zawartych w oficjalnym komunikacie zapowiedzi, iż zarząd wydawnictwa nie przewiduje żadnych zmian personalnych, ani organizacyjnych w byłej spółce Media Styl a wszyscy dotychczasowi pracownicy Spółki będą pracownikami Bauera.36
Sylwię Bargieł z działu "Uroda i Zdrowie" zastąpiła Magdalena Kawczyńska, natomiast obowiązki Kaji Popoff-Szczepańskiej, odpowiedzialnej za dział "Edukacja" przejęła (zajmująca się dotąd reportażem) Agnieszka Leleniewska. Ze stopki znikła, zajmująca się kulturą Monika Kucia. Nastąpiło też pewne przetasowanie wśród współpracowników. Na miejsce cyklu felietonów Katarzyny Nosowskiej "Dojrzewam" pojawił się "Okiem Drania" Kuby Wojewódzkiego. Doszło też kilku nowych współpracowników. Seksuologa Wiesława Sokoluka zastąpili: Zbigniew Lew-Starowicz - seksuolog, Agnieszka Gardyszewska- ginekolog oraz Monika Jaroszewska- psycholog. Zmieniono też adres e-mailowy redakcji.37
Nie wszystko jednak da się wyczytać ze stopki redakcyjnej oraz oficjalnych doniesień prasowych. Choć starałam się wyczytać jak najwięcej.
Filipinka, do niedawna traktowana jako pismo luksusowe, została w wyniku przekształceń włączona do grupy pism dla młodzieży i postawiona w tym samym szeregu co Bravo czy Twist. Świadczy o tym m.in. nominacja (od lutego 2003 roku) Moniki Maciąg, byłej naczelnej pism Bravo Girl! i Twist, na stanowisko dyrektora wydawniczego grupy pism młodzieżowych wydawnictwa Bauer. Obok Filipinki odpowiada ona za rozwój i promocję Twista, Bravo, Bravo Girl i Bravo Sport.38
Jak można wnioskować z powyższych informacji, Filipinka, jako bardziej luksusowa wersja Nicole, będzie upodabniać się w swojej treści do innych młodzieżowych czasopism Bauera.



1.4. METODA BADAWCZA


Rys historyczny


Wydobyciu podobieństw i różnic pomiędzy trzema wcieleniami Filipinki posłuży metoda analizy zawartości. Za ojca tej metody uznaje się Bernarda Berelsona.39 W 1952 roku opublikował on "Content Analysis in Communication Research", w której to książce zawarł naukową definicję metody, do dziś uznawaną za klasyczną. Berelson, z wykształcenia socjolog, używał metody analizy zawartości do badania wpływu mediów na życie społeczne [Pamuła 1996; 23-29]. W wersji oryginalnej definicja jego brzmi: Content anlysis is a research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication [Berelson 1952; 18]. Autor definicji zwraca szczególną uwagę na cztery elementy przekazu: obiektywność, systematyczność, aspekt kwantytatywy [ilość] oraz jawną treść wypowiedzi [syntaktyczne i semantyczne elementy przekazu]. Koncepcja Berelsona polega na wyborze jednostek analizy, kafeterii kategorii i wskaźników, procedurze obliczania danych oraz wnioskowaniu [Pamuła 1996; 34-37].

Kontynuatorami metody analizy zawartości byli: M. Dardano, I. De Sola, O. Holsti, J. Kayser, K. Krippendorff, R. Mayntz, S. Osgood. Spośród polskich badaczy zajmujących się teoretycznym aspektem metody analizy zawartości wymienić należy Pawła Dubiela, Tomasza Gobana-Klasa, Antoninę Kłoskowską, Walerego Pisarka, Irenę Tetelowską.
Omawiana metoda badawcza doczekała się rodzimej definicji autorstwa Walerego Pisarka: Analiza zawartości jest zespołem różnych technik systematycznego badania strumieni lub zbiorów przekazów, polegającego na możliwie obiektywnym (w praktyce zwykle: intersubiektywnie zgodnym) wyróżnieniu i identyfikowaniu ich możliwie jednoznacznie skonkretyzowanych, formalnych lub treściowych, elementów oraz na możliwie precyzyjnym (w praktyce zwykle: ilościowym) szacowaniu rozkładu występowania tych elementów i na głównie porównawczym wnioskowaniu, a zmierzającego przez poznanie zawartości przekazów do poznania innych elementów i uwarunkowań procesu komunikacyjnego [1983; 45].

Klucz kategoryzacyjny

W badaniach posłużyłam się samodzielnie skonstruowanym kluczem kategoryzacyjnym. Konstruując klucz starałam się wypełnić postulaty teoretyków metody analizy zawartości. Podkreślają oni, iż kategorie klucza powinny być podporządkowane celowi badań oraz istocie problemu badawczego a także hipotezom i ich operacyjnym odpowiednikom. Należy przy tym dostosować klucz do charakteru materiału, który poddajemy badaniom [Pisarek 1983; 97].
Skorzystałam przy tym z recepty, którą podaje Walery Pisarek w książce "Analiza zawartości prasy" [1983; 103]: kategorie klucza w analizie zawartości powinny zawsze i bezwyjątkowo odpowiadać celowi i problematyce badań( warunek zgodności), wyczerpywać problem i materiał badawczy oraz być maksymalnie jednoznaczne(warunek jednoznaczności); jest też rzeczą pożądaną, aby ponadto były one oszczędne, oparte na podziale logicznym i rozłączne.
Użyty w badaniach klucz kategoryzacyjny zawiera zarówno kategorie odnoszące się do treści, jak i do formy przekazu. Wszystko po to by pokazać nie tylko "co się mówi", ale też "jak się mówi" [Berelson 1952; 149]. Zatem obok wątków tematycznych, jakie pojawiły się w poszczególnych wcieleniach Filipinki, badaniu poddane zostały także gatunki, w jakich te tematy pojawiały się najczęściej.

Dobór próby

Początkowo badania miały objąć dwa okresy Filipinki: tuż przed zmianą wydawcy w 1998 roku oraz numery z roku 2002. Do losowo wybranych dwóch numerów nowej Filipinki z lipca oraz grudnia 2002 roku dopasowane zostały cztery numery starej Filipinki. Zabieg taki był konieczny dla uzyskania porównywalnej objętości materiału badawczego, gdyż po zmianie wydawcy w 1998 roku pismo zostało przekształcone z dwutygodnika w miesięcznik, a jego objętość niemal podwojona (egzemplarz starej liczy 48 stron a nowej 88 stron). Ponieważ jednak przejęcie pisma przez Wydawnictwo Prasowe Twój Styl (WPTS) nastąpiło w lipcu 1998 roku, a pierwszy numer nowej Filipinki w zmienionej szacie graficznej i przekształconej w miesięcznik, ukazał się we wrześniu 1998 roku, dlatego też analiza objęła numery 13 i 14 z lipca 1998 roku oraz numer 25 z grudnia 1997 roku i 26 z przełomu grudnia i stycznia 1998 roku.
Uprzedzając zarzuty iż w tym wypadku bardziej racjonalny byłby dobór całości próby z 1997 roku wyjaśniam, że zależało mi na uchwyceniu momentu tuż przed przemianą, kiedy to stara Filipinka "była pismem dla starszych licealistek a nawet świadomie zahaczała o studentki pierwszych lat studiów".40 Wydaje mi się, iż porównanie z tym właśnie okresem, w którym, mimo trudności finansowych, Filipinka utrzymywała wysoki poziom merytoryczny, podtrzymywała wyrobioną już opinię pisma dla młodych intelektualistek (a w porównaniu do popularnych czasopism młodzieżowych, niemal niszowego), najlepiej pokaże wielkość i kierunek przekształceń, jakie nastąpiły po zmianie wydawcy i sukcesywnej wymianie całego zespołu redakcyjnego.
Nie chciałam przy tym rezygnować z porównywania pism z tych samych miesięcy, bowiem te same z pozoru tematy, jak wakacje, wakacyjna miłość czy święta, mogą być i są przedstawiane w różny sposób, w zależności od redakcji i wydawcy.

Trzecie wcielenie Filipinki

W trakcie trwania badań nad dwoma obliczami Filipinki nastąpiła kolejna zmiana wydawcy. Od stycznia 2003 roku Spółka Media Styl została bezpośrednio włączona w struktury wydawnictwa H. Bauer. Zmiana ta - jak już zaznaczyłam - znalazła niemal natychmiastowe odbicie w piśmie. I choć nie była tak radykalna jak w 1998 roku, wyraźnie widać tendencję do obniżania wieku czytelniczek oraz ewolucję treści w kierunku modelu znanego już z innych pism Bauera. W związku z planowanymi zmianami w Filipince, niemieckie wydawnictwo już w listopadzie 1998 roku zawiesiło wydawanie miesięcznika Nicole, gdyż te dwa tytuły ze zbliżoną grupą docelową mogłyby konkurować ze sobą.41
Chęć uchwycenia kierunku zmian oraz przedstawienia trzeciego oblicza Filipinki skłoniła mnie do włączenia do badań styczniowego i kwietniowego numeru "jeszcze nowszej" Filipinki z 2003 roku. Względy czasowe nie pozwoliły jednak na zachowanie uprzednio przyjętych kryteriów tj. badanie numerów lipcowego i grudniowego.
Wprowadzenie do badań Filipinki z 2003 roku wymusiło zmianę w nazewnictwie poszczególnych wcieleń pisma. Dla numerów z grudnia 1997 roku oraz lipca 1998 pozostała nazwa stara Filipinka. Numery z roku 2002 określane są mianem Filipinka Media Styl, a te z 2003 roku - mianem Filipinka Bauer. W trakcie opisywania wyników badań, dla uniknięcia powtórzeń, stosuję je wymiennie z takimi nazwami jak: "najmłodsze z wcieleń Filipinki" (odnośnie Filipinki Bauer), "młodsza siostra Twojego Stylu", "drugie oblicze pisma", "młodsze wcielenie" (odnośnie Filipinki Media Styl). Stosuję także określenia, "w najstarsze/najmłodsze z badanych pism". Ma to na celu, oprócz uniknięcia powtórzeń, podkreślenie, że poza wspólnym tytułem, niewiele jest rzeczy łączących trzy oblicza Filipinki. Dlatego można je traktować jako trzy oddzielne pisma o tym samym tytule.

Jednostki pomiaru

Bernard Berelson [1952] wyróżnia cztery jednostki analizy, są to: słowo (word), temat zdania (theme), rola postaci (character), wypowiedź, publikacja (item).
W badaniach tych zasadniczo posługuję się dwoma jednostkami analizy. Pomiar ilości słów, choć pracochłonny, wydaje się najlepiej oddawać rzeczywistą zawartość treściową pisma. Dla ścisłości należy dodać, że w celu uzyskania możliwie najbardziej precyzyjnego pomiaru, zamiast ilości słów mierzyłam ilość znaków.
Drugą jednostką jest wypowiedź rozumiana jako jednostka zawartości dziennika lub czasopisma, wyodrębniająca się na kolumnach funkcjonalnie, treściowo i graficznie jako osobna całość, zwykle opatrzona własnym nagłówkiem [Maślanka 1976; 254]. Ponieważ w przypadku tej jednostki analizy, zarówno małe, zaledwie kilkuzdaniowe teksty jak i wielostronicowe reportaże klasyfikowane są jako jedna wypowiedź, wyniki uzyskane w ten sposób nie oddają wiernie zawartości pisma. Korzystając z niej można jednak pokazać, które gatunki wypowiedzi dominują w nim.
Przy badaniu treści poświęconych modzie, jako uzupełniająca jednostka analizy, została wykorzystana strona.

Ilość druku

Podawane w analizie wartości procentowe, w przypadku mierzenia znakami, zostały wyliczone w oparciu o ilość wszystkich znaków w materiałach odredakcyjnych. Przy zastosowaniu tekstu jako jednostki pomiaru, co miało miejsce w analizie gatunków, obliczenia te powstały z zestawienia tekstów w danym gatunku z ilością wszystkich tekstów odredakcyjnych w badanych dwóch (w wypadku starej Filipinki, w czterech) numerach pisma. Zatem wyniki uzyskane w trakcie badań pokazują, jak określony temat lub gatunek wypada na tle zawartości całego pisma.
Jak się jednak okazało Filipinki różnią się między sobą także ilością druku. Pomiar za pomocą znaków wykazał, że najwięcej druku zawiera najstarsze z pism (554 635 znaków), produkt wydawnictwa Media Styl zawiera na swych łamach o 37% mniej znaków niż jego poprzedniczka (349 362 znaki), natomiast najmłodsze z pism posiada najmniej znaków, o 40% mniej niż stara Filipinka (334 742 znaki).
Ponieważ jednak najstarsze z badanych pism zawiera nieco więcej stron (każdy egzemplarz dwutygodnika ma 48 stron, co daje razem 192 strony) niż pozostałe dwa jego wcielenia (obydwa miesięczniki mają po 88 stron co daje 176 na każdy) należy jeszcze pokazać średnią ilość znaków przypadających na stronę każdego z pism. I tym razem stara Filipinka znacznie wyprzedza swoje następczynie pod względem ilości druku zawartego na jednej stronie pisma (2888 znaków). Następne jej wersje sukcesywnie zmniejszały ilość treści drukowanych na rzecz ilustracji. Pismo wydawane przez Media Styl zawiera o 30% mniej znaków na stronie (1985 znaków) a przez Bauera o 34% mniej (1900 znaków).

Interpretacja wyników

Wobec wskazanych różnic w stosunkach ilościowych druku i innej zawartości pism, wartości procentowe obliczone dla każdej z Filipinek nie są do końca porównywalne.
Przy interpretacji wyników badań zawartości tematycznej traktuję obliczenia procentowe bardziej jako wskazówki do pokazania w jakim stopniu dana odmiana pisma porusza określone tematy, ile przeznacza na nie miejsca. Jednak, ponieważ nie da się uniknąć porównywania poszczególnych wcieleń Filipinki, jeśli chce się pokazać jakie zmiany wnieśli nowi wydawcy i w jakim kierunku one zmierzają, zatem oprócz analizy ilościowej należy zwracać uwagę na treść i sposób ujmowania poszczególnych tematów oraz gatunków. Dlatego też wyniki analizy ilustruję wieloma, nieraz obszernymi cytatami, które w moim mniemaniu najlepiej oddają charakter poszczególnych pism a niekiedy także ich odbiorców.



Przypisy:

1 Najciekawsze wypowiedzi opublikowano w formie książki: "Młodzi końca wieku. Pokolenie 2000 czy pokolenie '89. Dzieci wolnego rynku czy blokersi- artykuły z Gazety Wyborczej. Warszawa 1990.
2 K.Grzybowska: Seks w formie mechanicznej. Rzeczpospolita z: 10.11.1995
3 Ibidem.
4 Ośrodek Badania Opinii Publicznej "Opinie o wpływie telewizji", sondaż z 4-7.IV.1998.
5 http://murator.com.pl
6 Autorka powołuje się na wyniki sondażu przeprowadzonego pod koniec 1997 roku przez Instytut Książki i Czytelnictwa wśród nowo przyjętych uczniów warszawskich liceów ogólnokształcących. Szczegółowe omówienie sondażu: Straus, Barbara; Czytanie książek u progu liceum, BN, Warszawa 2002 rozdział III: Magazynowa populacja, czyli o czytelnictwie prasy.
7 Kobieta i Życie nr 6/ 1957 s.12.
8 Filipinka nr 20/1992, s.3.
9 "Za tydzień będzie Filipinka!" Kobieta i Życie 1982 nr 7 s. 11.
10 "35 lat pisma" Filipinka 1992 nr 20, s. 3-5.
11 Cyt: Aneks: List od Anny Mazurkiewicz.
12 Ibidem
13 Przytaczam za: Sokół 1998; 240, Sąd Rejonowy miasta Warszawy Wydział XVI Gospodarczy. Rejestr Handlowy. "Filipinka" syg. 33090.
14 Por. Aneks: List od Aliny Ert-Eberdt.
15 Por. Aneks: List od Anny Mazurkiewicz.
16 Rzeczpospolita z 15.02.1998.
17 Cyt. Aneks: List od Anny Mazurkiewicz.
18 Cyt. Aneks: List od Aliny Ert-Eberdt.
19 Por. Ibidem.
20 Cyt. Aneks: Ankieta.
21 Aneks: List od Anny Mazurkiewicz.
22 Stara Filipinka nr 17/1998.
23 Nowa Filipinka nr 18/1998.
24 Cyt. Aneks: List od Anny Mazurkiewicz.
25 List od Grażyny Grzegorskiej.
26 Rzeczpospolita z : 14.1.2002.
27 Witold Woźniak w wywiadzie dla Rzeczpospolitej z: 16.01.2002.
28 http://wirtualnemedia.pl.
29 A. Błaszk: Dostosować się do sytuacji na rynku, Rzeczpospolita z: 13.2.2003.
30 Rzeczpospolita z: 14.1.2002.
31 A. Błaszczak: W swoim stylu, Rzeczpospolita z; 18.3.2002.
32 Kolejne dla kobiet, Rzeczpospolita z: 30.9.2002.
33 Filipinka Bauer nr1/ 2003.
34 Rzeczpospolita z: 9.11.2002.
35 http://wirtualnemedia.pl.
36 http://wirtualnemedia.pl.
37 dawny adres "filipinka@mediastyl.pl" zamieniono na:"filipinka@bauer.pl".
38 Ibidem.
39 Jednak prowadzenie badań nad tekstem znane było już w starożytności. Sam Berelson nadał tej metodzie znamiona naukowości (Pamuła 1996: 23).
40 Cyt. Aneks: List od Aliny Ert-Eberdt.
41 http://wirtualnemedia.pl.